una introducción a Alex Smith

Alex Smith estaba en un entorno de agencia de publicidad pequeña y emprendedora donde las ideas se podían compartir libremente. Muchas agencias tenían una función estratégica, pero su agencia de publicidad no. Con el tiempo, Alex se enteró de que las agencias más grandes hacían estrategias: una racionalización del trabajo de campaña que estaban haciendo.

Alex le sugirió al jefe que deberían crear un departamento de estrategia y que él podría dirigirlo. Aceptó la idea y pronto Alex dirigió el departamento de estrategia y lo fue inventando sobre la marcha, ya que no tenía experiencia ni educación previa en estrategia.

Sin embargo, quedó claro que lo que estaba haciendo estaba funcionando, considerando que la métrica del 'proporción de victorias' de sus lanzamientos estaba mejorando enormemente.

Se dio cuenta de que a veces llegaba un "gran cliente" que necesitaba muy pocos "engaños" o aportaciones creativas para vender sus productos porque ya eran excelentes en lo que estaban haciendo.

Alex consideró que sería genial ayudar a las empresas más "defectuosas" a parecerse más a aquellas empresas que sabían exactamente lo que estaban haciendo. Desarrolló sus teorías sobre lo que hacían las grandes empresas para diferenciarse.

El punto doloroso

A medida que vende trabajo estratégico, aprende que la mayoría de las empresas no tienen una estrategia. No tienen un plan porque ni siquiera se les pasa por la cabeza: no saben lo que no saben. Eso significa que es complicado vender trabajo estratégico porque nadie lo compra. Generalmente estás vendiendo algo que nadie quiere porque nadie sabe que falta en su negocio.

El marketing de Alex para su negocio, Artes Básicas, Por lo tanto, es altamente educativo, ya que muy pocas empresas entienden qué es la estrategia. Sus publicaciones simples pero entretenidas y esclarecedoras en LinkedIn ejemplifican sus esfuerzos por desmitificar la estrategia y cómo las empresas pueden dejar de competir y crear su propio camino.

Qué es ¿estrategia?

Como líder intelectual, según Alex, no inventas qué es la estrategia ni cómo hacerla. Está de acuerdo con la definición de estrategia de Harvard Business Review: "Diferencias significativas con la competencia que puedes preservar". Es algo estático e inmutable. Sin embargo, se trata de cómo lo entiendes y te involucras con él.

Por alguna razón, las empresas con una facturación inferior a, digamos, $500 millones, no tienen una estrategia, ya que interpretan el enfoque de la estrategia de las grandes organizaciones como pura teoría de gestión con poca o ninguna implicación práctica.

Si no puede darse el lujo de contratar empresas como McKinsey, que sigue una forma particular de pensar en torno a la estrategia, la alternativa a esa forma de pensar es no pensar en absoluto.

Alex utilizó el siguiente ejemplo para ilustrar el concepto: "O eres Shell haciendo algún trabajo estratégico formal o eres otra empresa que no hace absolutamente nada".

Su trabajo responde a la pregunta: ¿Cómo podemos hablar de ello y hacerlo de manera que no tengas que estar en el 'universo de Harvard o Mckinsey' para jugar?

En primer lugar, depende de cómo lo articulas: hablar de ello de una manera que sea fácil de entender y agradable. La forma en que Alex habla con la gente sobre estrategia es diciendo que:

Tienes que encontrar una manera de vender algo a las personas que quieren. También debe ser algo que no puedan conseguir en ningún otro lugar, y ese es el enigma a resolver. Si resuelves ese acertijo, ganarás dinero automáticamente y habrás ganado el juego. Articularlo de esta manera lo hace más accesible y ahora tienes algo tangible en lo que trabajar.

Cuando se abre esa posibilidad democrática de articularla de manera simple y, en segundo lugar, se abre la posibilidad de que se pueda manejar la estrategia de una manera informal y que requiera pocos recursos, las empresas más pequeñas tienen un enfoque inmediato y viable.

LA ESTRATEGIA COMO HERRAMIENTA MOTIVACIONAL

Alex llama a la estrategia un "deporte amateur", ya que los mejores estrategas de la historia no tenían ninguna calificación formal en estrategia. Considera que la primera responsabilidad de la estrategia es ser una herramienta de motivación.

Por inteligente que sea una estrategia, es inútil si no se ejecuta; por lo tanto, un plan debe allanar el camino hacia su ejecución siendo inspirador, comprendido, emocionante y utilizado como herramienta de motivación. Gran parte de la resistencia a la estrategia proviene de que la estrategia es aburrida. El hecho de que una estrategia en particular sea interesante proporciona una pista de que contiene una idea que podría ser muy efectiva.

Además de ser una herramienta de motivación, la estrategia también es una herramienta de liderazgo. Por lo tanto, debes tener en cuenta cómo presentas el enfoque a la audiencia que lo recibe.

Alex aconseja que no se debe ver la estrategia como una declaración sino como un argumento. Un documento de estrategia debería presentar el argumento de por qué haremos esto. De esta manera, no se presenta como una orden ejecutiva. En cambio, estás defendiendo una estrategia particular y desmitificándola.

Puedes simplemente armar a tu gente con el argumento a favor de la estrategia en lugar de decirles qué es y qué hacer. Armar a su gente con un argumento para una estrategia les permite hacerla suya. Pueden adueñarse de la narrativa de la estrategia.

Alex terminó la entrevista con buenas noticias: una estrategia no es algo que deba crearse. Más bien, es un proceso de descubrimiento siempre latente dentro del negocio. Encuentras que lo que ya te da influencia y luego lo duplicas y comienzas a hacerlo de manera agresiva.

Preguntas frecuentes (FAQ)

¿Qué inspiró a Alex Smith a crear un departamento de estrategia en su agencia de publicidad?

Alex Smith se inspiró para crear un departamento de estrategia después de observar que las agencias más grandes tenían funciones estratégicas que racionalizaban su trabajo de campaña. Creía que implementar una función similar en su agencia mejoraría su índice de victorias en lanzamientos y su efectividad general.

¿Cómo define Alex Smith la estrategia y por qué es importante para las empresas más pequeñas?

Alex Smith se alinea con la definición de estrategia de Harvard Business Review: "Diferencias significativas con la competencia que se pueden preservar". Enfatiza que la estrategia es crucial para las empresas más pequeñas, ya que les ayuda a diferenciarse y crear un camino único, haciéndolas más competitivas y exitosas en sus mercados.

¿Por qué muchas empresas carecen de una estrategia formal, según Alex Smith?

Muchas empresas, especialmente aquellas con ventas inferiores a $500 millones, carecen de una estrategia formal porque la perciben como una teoría de gestión compleja con poca aplicación práctica. O no pueden darse el lujo de contratar grandes firmas consultoras como McKinsey o no entienden la importancia y aplicabilidad del concepto para sus operaciones.

¿Cómo pueden las empresas más pequeñas desarrollar e implementar estrategias efectivas sin grandes recursos?

Alex Smith sugiere que las empresas más pequeñas pueden desarrollar e implementar estrategias efectivas articulándolas de una manera simple, comprensible y divertida. Al hacer que la estrategia sea accesible y requiera menos recursos, las empresas pueden crear planes prácticos y motivadores que impulsen el éxito sin necesidad de grandes recursos o calificaciones formales.

¿Qué papel juega la estrategia como herramienta de motivación y liderazgo en una empresa?

La estrategia sirve como herramienta tanto de motivación como de liderazgo. Según Alex, una estrategia debe ser inspiradora, emocionante y entendida para ser efectiva. Presentar la estrategia como un argumento en lugar de una declaración permite a los empleados apropiarse de la narrativa y participar más en la ejecución del plan. Este enfoque ayuda a desmitificar la estrategia y la convierte en una herramienta poderosa para impulsar el éxito empresarial.

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