Une introduction à Alex Smith

Alex Smith travaillait dans un environnement d'agence de publicité petite et entrepreneuriale où les idées pouvaient être librement partagées. De nombreuses agences avaient une fonction stratégique, mais pas son agence de publicité. Au fil du temps, Alex a eu vent du fait que les grandes agences élaboraient une stratégie – une rationalisation du travail de campagne qu'elles effectuaient.

Alex a suggéré au patron de créer un département de stratégie et qu'il pourrait le diriger. Il a accepté l'idée et bientôt, Alex a dirigé le département de stratégie et l'a inventé au fur et à mesure, car il n'avait aucune expérience ni formation préalable en stratégie.

Il est cependant devenu clair que ce qu'il faisait fonctionnait, étant donné que la mesure du « taux de victoire » pour leurs pitchs s'améliorait considérablement.

Il a remarqué que parfois un « grand client » arrivait alors que très peu de « supercherie » ou d'apport créatif était nécessaire pour vendre ses produits, car ils étaient déjà excellents dans ce qu'ils faisaient.

Alex a pensé que ce serait cool d'aider les entreprises les plus défectueuses à ressembler davantage à ces entreprises qui savaient précisément ce qu'elles faisaient. Il a développé ses théories sur ce que faisaient les grandes entreprises pour se différencier.

Le point douloureux

En vendant du travail de stratégie, vous apprenez que la plupart des entreprises n’ont pas de stratégie. Ils n’ont pas de plan parce que cela ne leur vient même pas à l’esprit – ils ne savent pas ce qu’ils ne savent pas. Cela signifie que c’est compliqué de vendre du travail de stratégie parce que personne ne l’achète. En général, vous vendez quelque chose dont personne ne veut parce que personne ne sait que cela manque à son entreprise.

Le marketing d'Alex pour son entreprise, Arts fondamentaux, est donc très pédagogique, car très peu d’entreprises comprennent ce qu’est la stratégie. Ses publications LinkedIn simples, mais divertissantes et éclairantes, illustrent ses efforts pour démystifier la stratégie et la manière dont les entreprises peuvent cesser de rivaliser et créer leur propre voie.

Qu'est-ce que stratégie?

En tant que leader d’opinion, selon Alex, vous n’inventez pas ce qu’est une stratégie, ni comment la mettre en œuvre. Il est d'accord avec la définition de la stratégie donnée par la Harvard Business Review : « des différences significatives par rapport à la concurrence que vous pouvez préserver. » C'est une chose statique et immuable. Cependant, tout dépend de la façon dont vous le comprenez et vous y engagez.

Pour une raison quelconque, les entreprises dont le chiffre d'affaires est inférieur, disons, à 1,4 ou 500 millions de dollars, n'ont pas de stratégie car elles interprètent l'approche stratégique des grandes organisations comme une pure théorie de gestion avec peu ou pas d'implication pratique.

Si vous ne pouvez pas vous permettre d’embaucher des entreprises comme McKinsey, qui suivent une manière particulière de penser la stratégie, l’alternative à cette réflexion est de ne pas réfléchir du tout.

Alex a utilisé l'exemple suivant pour illustrer le concept : « Soit vous êtes Shell et vous effectuez un travail de stratégie formel, soit vous êtes une autre entreprise qui ne fait absolument rien. »

Son travail répond à la question : comment pouvons-nous en parler et faire en sorte que vous n'ayez pas besoin d'être dans « l'univers de Harvard ou de Mckinsey » pour jouer au jeu ?

Tout d’abord, cela dépend de la façon dont vous l’articulez – en parlant d’une manière facile à comprendre et agréable. La façon dont Alex parle de stratégie aux gens est de dire ceci :

Vous devez trouver un moyen de vendre quelque chose aux gens qu’ils veulent. Il faut aussi que ce soit quelque chose qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs, et c’est là l’énigme à résoudre. Si vous résolvez cette énigme, vous gagnerez automatiquement de l’argent et gagnerez la partie. L'articuler de cette façon le rend plus accessible, et vous avez maintenant quelque chose de tangible sur lequel travailler.

Lorsque vous ouvrez cette possibilité démocratique de l’articuler simplement et que vous ouvrez ensuite la possibilité de gérer la stratégie de manière informelle et à faible intensité de ressources, les petites entreprises ont une approche immédiate et concrète.

LA STRATÉGIE COMME OUTIL DE MOTIVATION

Alex appelle la stratégie un « sport amateur », car les plus grands stratèges de l'histoire n'avaient aucune qualification formelle en stratégie. Il considère que la première responsabilité de la stratégie est d'être un outil de motivation.

Quelle que soit l’intelligence d’une stratégie, elle est inutile si elle n’est pas exécutée ; par conséquent, un plan doit ouvrir la voie à son exécution en étant inspirant, compris, passionnant et utilisé comme outil de motivation. Une grande partie de la résistance à la stratégie vient du fait que la stratégie est ennuyeuse. Le fait qu’une stratégie particulière soit passionnante indique qu’elle contient un aperçu qui pourrait être très efficace.

En plus d’être un outil de motivation, la stratégie est aussi un outil de leadership. Par conséquent, vous devez être attentif à la manière dont vous présentez l’approche au public qui la reçoit.

Alex conseille de ne pas considérer la stratégie comme une déclaration mais plutôt comme un argument. Un document de stratégie devrait présenter l’argumentation expliquant pourquoi nous ferons cette chose. De cette façon, il n’est pas présenté comme un décret. Au lieu de cela, vous plaidez en faveur d’une stratégie particulière et la démystifiez.

Vous pouvez simplement armer vos collaborateurs avec des arguments en faveur de la stratégie au lieu de leur dire de quoi il s’agit et quoi faire. Donner à vos collaborateurs un argument en faveur d’une stratégie leur permet de se l’approprier. Ils peuvent s’approprier le récit de la stratégie.

Alex a terminé l'entretien avec une bonne nouvelle : une stratégie n'est pas quelque chose que vous devez créer. Il s’agit plutôt d’un processus de découverte toujours latent au sein de l’entreprise. Vous trouvez que la chose vous donne déjà un effet de levier, puis doublez-la et commencez à le faire de manière agressive.

Foire aux questions (FAQ)

Qu'est-ce qui a poussé Alex Smith à créer un département de stratégie dans son agence de publicité ?

Alex Smith a eu l'idée de créer un département de stratégie après avoir observé que les grandes agences disposaient de fonctions stratégiques qui rationalisaient leur travail de campagne. Il pensait que la mise en œuvre d'une fonction similaire dans son agence améliorerait leur taux de réussite en termes de pitchs et leur efficacité globale.

Comment Alex Smith définit-il la stratégie et pourquoi est-elle importante pour les petites entreprises ?

Alex Smith s'aligne sur la définition de la stratégie de la Harvard Business Review : « Des différences significatives par rapport à la concurrence que vous pouvez préserver ». Il souligne que la stratégie est cruciale pour les petites entreprises, car elle les aide à se différencier et à créer une voie unique, les rendant plus compétitives et plus performantes sur leurs marchés.

Pourquoi de nombreuses entreprises manquent-elles d’une stratégie formelle, selon Alex Smith ?

De nombreuses entreprises, en particulier celles dont le chiffre d'affaires est inférieur à 1,4 milliard d'euros, manquent de stratégie formelle car elles perçoivent la stratégie comme une théorie de gestion complexe avec peu d'application pratique. Soit ils ne peuvent pas se permettre d'embaucher de grandes sociétés de conseil comme McKinsey, soit ils comprennent mal l'importance et l'applicabilité du concept à leurs opérations.

Comment les petites entreprises peuvent-elles développer et mettre en œuvre des stratégies efficaces sans ressources importantes ?

Alex Smith suggère que les petites entreprises peuvent développer et mettre en œuvre des stratégies efficaces en les articulant d'une manière simple, compréhensible et agréable. En rendant la stratégie accessible et moins gourmande en ressources, les entreprises peuvent créer des plans d'action et de motivation qui conduisent au succès sans avoir besoin de ressources importantes ou de qualifications formelles.

Quel rôle joue la stratégie en tant qu’outil de motivation et de leadership dans une entreprise ?

La stratégie sert à la fois d’outil de motivation et de leadership. Selon Alex, une stratégie doit être inspirante, passionnante et comprise pour être efficace. Présenter la stratégie comme un argument plutôt que comme une déclaration permet aux employés de s'approprier le récit et de s'impliquer davantage dans l'exécution du plan. Cette approche permet de démystifier la stratégie et en fait un outil puissant pour favoriser la réussite de l'entreprise.

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